دیور: سفر یک برند جهانی

این گزارش به تحلیل برند «کریستین دیور» مى پردازد. در مورد حقایق اصلى تاریخ شرکت و همچنین توضیح مختصرى از آنچه در حال حاضر در این برند اتفاق مى‌افتد صحبت خواهد کرد. گزارشی که به جزئیات هویت برند و همچنین حقایق کلیدى در مورد مصرف کننده برند و موقعیت فعلى آن در بازار و همچنین توضیحى کلى درباره ترکیب ارتباطات و نحوه ارتباط دیور با نام تجارى خواهد پرداخت.

داستان دیور

دیور یک برند لوکس فرانسوی است که توسط کریستین دیور تاسیس شده است. کریستین دیور اولین مرکز طراحی مد و فشن خود را در سال 1946 پس از همکاری با روبرت پیاژه و لوشن لیلانگ خریداری کرد. اولین خانه مد او در بلوار سی محلهِ مونتین واقعه شده بود، اینجا جایی بود که برند دیور شکوفا گردید. کمتر از یک سال بعد از حضور در خانه مد، دیور در 12 فوریه 1947 اولین مجموعه خود را منتشر کرد، مجموعه‌ای که نماینده طرح و سبک برند او به شمار می‌‌رفت. نگاه جدید متولد شد. 

دیور راه خود را به کمدهای بانوان سراسر جهان باز کرد. متأسفانه یک دهه بعد از موفقیتهای کریستین دیور در سال 1957 فوت کرد. با این حال، برند راه موفقیتهای خود را با حضور ایوسنت لورانت به عنوان مدیر هنری ادامه داد. بعدها او کسب وکار شخصی خود را راه‌اندازی کرد؛ فعالیت برند دیور ادامه داشت تا اینکه در سال 1996 جان گالیانو به آنها پیوست. در 50امین سالگرد برند دیور گالیانو اولین مجموعه خود را منتشر کرد. 

او بعدها در سال 2011 از دیور جدا شد. در سال 2016 برند دیور برای اولین بار از یک خانم به نام ماریا گرازیا چیوری در بخش مدیریت خلاقیت استفاده نمود. ماریا قبل تر از آن در برند والنتینو کار میکرد ولی با رونمایی از مجموعه خود در هفته مد پاریس در سال 2016 حضور رسمی خود در دیور را اعلام کرد پس از گذشت بیش از 70 سال، برند دیور در بهترین دوران خود قرار دارد. در سال 2015 تعداد فروشگاههای آن در سراسر جهان به 194 عدد رسید و همچنان در حال گسترش است. دیور همچنان به اینکه یک برند سرشناس است، افتخار میکند. دیور محصولات گسترده‌اى از قبیل لباس آقایان و بانوان، لباس کودك، لوازم آرایش، مراقبت از پوست، جواهرات، عطر و ادکلن و همچنین وسایل خانه عرضه مى‌کند.‌

هویت

هویت برند یک شرکت نحوه‌ای است که آن کسب و کار میخواهد توسط مشتریان درك شود، برند دیور بر اساس نام بنیانگذار و طراح آن، کریستین دیور نامگذاری شده است.
براساس مطالعه دیلیون.اس در سال ،2011 برندهایى که نام طراح برند را به کار نمى‌برند، زمان بیشترى براى تبدیل شدن به یک برند وقت صرف مى‌کنند. دیور طى 70 سال گذشته یک نام معروف در صنعت مد و لوکس بوده و بخاطر بنیانگذارش، کریستین دیور، شناخته شده است. اگرچه دیور خود را به عنوان یک برند لوکس نشان مى دهد، اما لوگوى آن ساده اما موثر است. دیور از فونت نیکلاس کوشین استفاده مى‌کند، این فونت باعث مى‌شود دیور بیشتر برجسته شود و لوگوى آن شناخته شود. لوگو طرحى سیاه و سفید است و سادگى را براى شناسایى آسان توسط مشترى استفاده مى‌کند. دیور استفاده از گلها در محصولات خود را یک المان اصلى مى‌داند.

این مسئله به میراث دیور بر مى‌گردد زیرا خود کریستین دیور عاشق گلها و طبیعت بود (شور و شوق براى باغها و گلها، امرى فارغ از زمان ). براساس گفته یک فروشنده از خانه دیور در خیابان نیوباند، یکى از گلهاى مورد علاقه دیور، سوسن کوچک بود. گفته مى‌شود که او همیشه یکى از آنها را براى شانس همراه داشت. مى‌توانید این موضوع را در برند مشاهده کنید زیرا برند هنوز هم از سوسن کوچک در گیاهان خارج از فروشگاه ها و همچنین در محصولات خود استفاده مى‌کند. سوسن کوچک بخش جدایى ناپذیرى از برندسازى و برند است. یک نکته دیگر عالى در مورد برند دیور این است که در هر قطعه کلکسیون، میراثى وجود دارد.

مصرف کنندگان و خریداران

مد با مشترى شروع مى شود و با مشترى پایان مى یابد. بدون مشترى، کسى نیست که برند را بخرد. دست یابى به بازار هدف مناسب براى ساخت یک برند خوب بسیار حیاتى است، زیرا باید بدانید به چه کسى فروش مى کنید. برند دیور فقط براى یک گروه سنى نیست. این برند گسترده است و تمام گروه هاى سنى را پوشش مى دهد، از دیور کودك (براى کودك و نوجوان) تا کلکسیون هاى زنان و مردان. افرادى که عمدتا دیور را مى خرند در سنین 50/40 هستند، اما مشتریان واقعى افرادى هستند که روزانه دیور پوشیده و نه فقط براى مناسبت هاى خاص. یک مشترى معمولى براى ً پول پرداختى زیادى دارد، زیرا این یک برند لوکس است و برچسب دیور معمولا قیمت گران دارد. با این حال، افراد زیادى از سراسر دنیا دیور را مى خرند، اما مشترى اصلى دیور در حال حاضر زنان خاورمیانه اى هستند. زنان خاورمیانه بزرگ ترین خریداران اصلى مد شده اند. 

دیگر مشترى بزرگ براى محصولات دیور، چینى ها هستند حدود ٪80 از اقلام لوکس خریدارى شده توسط مشتریان چینى در سفر خارج از کشور خریدارى مى شود، به ویژه در اروپا. هر دو این گروه ها پول زیادى در دیور خرج مى کنند. مشتریان مختلفى در بازار وجود دارند که به دنبال نیازهاى متفاوتى محصولات خود را تطبیق مى دهد تا نیازهاى سایر مشتریان را هستند. شرکت معمولا برآورده کند. با اینکه دیور یک مشترى بالاتر دارد، اما همچنین یک مشترى پایین تر نیز دارد. این کسى است که پول خود را براى محصولات گران قیمت تر مانند لباس پوشیدن صرف نمى کند. مشترى با سطح پایین فقط محصولاتى مانند آرایشى و عطرها را مى خرد چون دامنه قیمت پایین ترى دارند، اما ممکن است بخواهد یک محصول لوکس داشته باشد، یا احساس گران قیمتى محصول را ترجیح مى دهد.

جایگاه برند

مشتریان با توجه به هر یک از ویژگى¬ها، برند را با رقبایش مقایسه مى کنند. رقباى اصلى دیور در بالاترین سطح لوکس بودن شامل شنل، گوچى و پرادا هستند. دیور مدعى این است که نقشه فروش منحصر به فرد خود را از ابتداى شروع به کار حفظ کرده است. لازمه یک برند لوکس، توجه ویژه به مواد اولیه و صداقت در کیفیت محصولات تولید است، برند دیور در خط تولید هر محصولى که تولید مى کند، سبک و ظرفت را رعایت مى کند. یکى از تکنیک هاى اصلى دیور براى فروش توجه به نقطه فروش احساسى براى جلب مشترى است. برند دیور به گونه¬ اى رفتار مى کند. 
که مصرف کننده هر بار که وارد فروشگاه یا منطقه فروش مى شود، احساس مهم بودن و ارزشمند بودن کند. رابطه دیور به گونه اى شکل گرفته است که نمادى از میل به درخشش مانند طلا است. یکى از بارزترین مثال ها از سیاست دیور در قبال مخاطب، کلیپ تبلیغاتى عطر جادور بود که در آن مخاطب به یک سفر حسى با بازگشت به اصول اولیه، تولدى دوباره مى یابد. که در آن یک خانم با استفاده از عطر جادور احساس جوانى دوباره به دست مى آورد، چیزى که همه زنان براى تلاش مى کنند

تبلیغات

دیور، برند خود را به شیوه هاى متنوع و گسترده اى تبلیغ مى کند. یکى از اصلى ترین روش هاى تبلیغاتى استفاده از رسانه تلویزیون است. اگرچه استفاده از تبلیغات تلویزیونى گران قیمت است، اما باعث مى شود ترویج برند قدرتمند صورت گیرد. استفاده از ابزارهاى صمعى و بصرى فرصت مناسبى براى جذب مصرف کنندگان با استفاده از روش هاى خلاقانه است. 

دیور با استفاده از ابزارهاى رسانه، محصولاتى مانند عطر و لوازم آرایشى را براى مصرف کنندگان سطح پایین ترویج مى کند. یکى دیگر از روشهاى متداول تبلیغات در صنعت مد، استفاده از نشریات است. دیور برند خود را در بسیارى از مجلات مانند ووگ تبلیغ مى کند. استفاده از بیلبوردها در شهرها نیز راهکار دیگر است که عمدتا در شهرهایى مانند لس آنجلس، نیویورك و لندن مورد استفاده قرار مى گیرد.

روابط عمومى

روابط عمومى، مسئول انتقال پیام به مخاطبان هدف و حفظ برند در انظار عمومى است. در سالهاى اخیر با استخدام طراحان خانم سعى در داغ کردن نام تجارى خود در صنعت مد داشته است.
در یکى از اقدامات خود، اسپانسر بنیاد خیریه پرنسس گریس گردیده است، این بنیاد کمک هاى مالى خود را در قالب بورسیه، کارآموزى و کمک هزینه تحصیل به افراد فعال در حوزه هنر اعطا مى کند. با این کار، دیور شهرت خود را افزایش مى دهد. دیور به منظور هدف قرار دادن بازارهاى جوانتر اقدام به همکارى با بازیگران جوان مى کند. و از آنها درخواست مى کند که در مراسم ها وهمایش ها لباس هاى برند دیور را بپوشند.

فروش نفر به نفر

فروش شخصى زمانى اتفاق مى افتد که فروشنده یک به یک یا با یک نوع دیگر از ارتباط با مشترى بالقوه تلاش مى کند تا آنها را متقاعد کند محصول را بخرند. روش محبوبى که در صنعت مد براى این کار استفاده مى شود، نمایشگاه هاى تجارى است. این رویدادها به منظور امکان پذیر کردن نمایش مجموعه هاى طراحان و همچنین بررسى رقبا طراحى شده اند. یکى از بزرگترین نمایشگاه هاى تجارى که دیور بخشى از آن است، هفته مد است. این بزرگترین رویداد در مد براى رساندن برند شما به سرمایه گذاران احتمالى و مشتریان بالقوه است.

ترویج فروش

مجموعه روش هاى فروش به گونه اى طراحى شده است با هدف فروش و بازاریابى محصولات صورت گرفته است. بسته بندى بخش اعظم از فرآیند ترویج فروش را به خود اختصاص داده است، زیرا اگر بسته بندى جذاب نباشد، مصرف کننده تمایلى براى خرید محصول نخواهد داشت. بسته بندى برند دیور براى بانوان ساده و با سلیقه صورت گرفته است. بسته بندى محصولات دیور به گونه اى صورت گرفته است که بازتاب دهنده لوکس بودن آن باشد، بسته بندى براى بانوان با پس زمینه سفید همراه است که برند دیور در میانه آن مى درخشد، از دیگر سو، بسته بندى براى آقایان با سطحى مشکى است که لوگو در میانه آن قرار گرفته است، این موضوع باعث افزایش جذابیت محصول براى آقایان مى گردد. 

یکى از جزئیات در بسته بندى، وجود برند دیور بر روى تک تک برچسب هاى محصول است. این امر باعث مى شود مشترى در هنگام خروج از فروشگاه، یکى از مبلغان برند دیور گردد. فروشگاه هاى دیور با طرحى از خاکسترى و صورتى روشن تزئین شده است. این امر با هدف آن صورت گرفته است تا مصرف کننده و مخاطب در طول حضور در فروشگاه در کنار حس آرامش، احساس مهم بودن داشته باشد. دیور به مصرف کنندگان خود لحظات رویى را هدیه مى دهد.یکى از اصلى ترین سیاست هاى دیور آن است که طرح هاى وفادارى یا تخفیف را به مشتریان خود عرضه نمى کند. البته بعضى از محصولات آرایش و مراقبت از پوست خود را در فروشگاه هاى همکارى میتوان با تخفیف خریدارى کرد